五五來客:營銷是手段,品牌才是目的

編輯:本站編輯       發布時間:2018-03-12 15:31       瀏覽次數:16

營銷需要故事,需要品牌,需要廣告,需要消費者忠誠度,需要很多很多。如今,營銷更需要技術的支撐。廣告要精準,要有效果。于是,推薦引擎、點擊效果付 費、消費者跟蹤、客戶行為分析等等基于數據的分析工具成了必不可少的營銷“裝備”。更重要的是,經過多年的發展,在互聯網廣告領域,已經形成了一個發育相 對充分的生態體系,基于谷歌、百度、亞馬遜、淘寶等互聯網平臺,有眾多以信息技術和數據挖掘為手段的企業在追蹤和研究消費者留下的蛛絲馬跡,力圖給廣告主 提供足夠好的廣告投放效果。


“你知道有一半兒的廣告費打了水漂兒,但是你永遠不知道那些錢到底花在了哪里!”這似乎是營銷界永遠解決不了的悖論,如今在整個互聯網的廣告生態體系里, 大家就想通過技術手段來解決這個難題。營銷,這個曾經崇尚創意的行當,如今越來越像一個技術活兒。當然,一個重要的原因是如今的社會中,信息的增長速度遠 遠超過了我們獲取信息的能力,信息越來越喧囂越來越龐雜,在令人望而生畏的信息噪音中,如何高效地利用海量數據做出準確的預測是企業要面對的問題,如何將 信息迅速直接高效地傳遞給目標客戶成了高難度動作。


也許你還會記得,當年來自山東的一家名為“秦池”的酒廠,因為在中央電視臺的黃金時間里大規模投放廣告而聲名鵲起,短時間內就成了知名品牌。在如今的傳播 環境中,這樣的故事似乎也只能當作“神話”了。以Facebook、Twitter和微博為代表的社會化媒體平臺的興起,在精準和效果之外,給營銷帶來了 新的可能性。如何與粉絲互動,如何更為直接地獲取消費者的反饋信息,如何與消費者更為緊密地連接,如何能夠將互動與品牌甚至銷售直接掛鉤,似乎又成了令大 家興奮的話題。


新的傳播環境,新的營銷技術在某種程度上推動著更為深層次的企業組織變革。在小米公司,研發工程師和營銷人員坐在了一個辦公室,因為在與用戶互動的關鍵時刻,工程師更知曉產品的痛點;在光大銀行,營銷人員希望通過社會化媒體平臺將產品和客戶互動起來。


在這個數據和技術逐漸走向主流的營銷時代,我們也想追問:在傳統的營銷理論和運作體系中,哪些環節被改變了,哪些環節依然有著很強的影響力?我們想追問: 品牌是不是已經讓位給越來越復雜的數據分析?與消費者的有效互動如何改變一家企業的品牌基因,如何改變一家企業的生意模式?在具體的采訪過程中,我們有所 發現,也有所領悟,希望我們的文章能夠在某種程度上回答這些問題。


從2006年開始,隨著廣告主逐漸意識到互聯網廣告精準的重要性,“精準”這個詞越來越多地在行業內被提起。原來非定向的廣告投放逐漸轉化為定向的廣告投放,業內開始出現了按照用戶訪問的“時間、地域、內容”等多個維度的數據信息,對廣告進行定向投放。


2009年以后,SNS、移動互聯網逐漸繁榮,真正催生出一個數據大爆炸的時代。社交網絡、大量垂直網站的出現,使得用戶訪問行為更加碎片化,這些分散的 媒體資源并沒有得到充分的利用——這時候,通過廣告代理商來實現集中采購媒介,已經不能覆蓋準確的用戶。與此同時,傳統的搜索引擎競價排名、網址導航、門 戶廣告等各種投放方式價格水漲船高,企業花錢越來越看重性價比了。于是,通過技術手段來挖掘、分析用戶行為,做出更聰明的廣告投放決策被看得越來越重要, 也就在原來的按照用戶的訪問“時間、地域、內容”定向之上,催生出“行為定向”。


到了2011年,基于用戶行為的數據分析逐漸變得時髦起來,在代理模式之外出現了平臺化交易模式:在代理模式下,好比批發來一火車車皮的橘子,一股腦兒地 按斤出售。但現在,徐鵬認為,賣橘子有了新方法:有機的賣給高品質識貨的;綠色的賣給有品味的;無公害的賣給經濟型的;剩余的通通廉價出貨給溫飽型的;最 明顯的區別就是后者靠技術驅動,在進貨時做好數據分析、售賣時打好標簽分好類、平臺接入、自助交易。


讓我們通過對營銷高度依賴的在線旅游行業案例,來看基于用戶行為數據分析的精準廣告投放,難度體現在哪里:首先,旅游是一個頻次非常低的行為,一個用戶每 年外出旅游的次數屈指可數,這就意味著行為數據矩陣本身是非常稀疏的,更何況要從中挖掘出可用的有價值的數據。盡管互聯網是一個無比浩瀚的數據海洋,但真 正要挖掘出某一類別的有用數據,將人和廣告匹配起來,其實難度非常之高;


其次,一個用戶從出門旅游買第一張機票開始,隨之而來的是一連串的采購行為:需要住酒店、租車,要到當地找餐館吃飯,采購太陽鏡、背包等旅游用品……因 此,他有可能到專門的旅游網站去搜尋當地酒店信息,到租車網站上去租車,微博上去看朋友們的旅游裝備,到藝龍、攜程去預定機票和酒店,在這個過程中,用戶 跨越了很多媒體,這些信息共同決定了他的購買行為。


因此,如果一家太陽鏡品牌需要針對這個用戶投放廣告,他有可能需要獲得跨媒體的數據,并在這些媒體之間做出科學的投放決策。


好的數字網絡營銷平臺能夠跨媒體采集用戶數據,并且通過一種模型將其構建起來。很多時候,充分的數據比好算法更重要。因此,每一家做互聯網數據分析和廣告 交易平臺的公司,都希望在技術層面盡可能多地在媒體上布置代碼,在商務層面,同更多的優質商務媒體資源進行后臺數據的對接。然而,在目前,很多媒體對于數 據開放依然持有保守心態。


主要的顧慮在于:國內目前在政策方面,并沒有形成良好的消費者數據隱私保護政策。事實上,目前國內營銷行業對于互聯網數據的利用,基本上是憑借著各自的職 業道德去自我規范,并沒有硬性的政策規定。而在美國,目前已經形成了一套完善的隱私保護規范,明確規定了從業者在使用互聯網數據的同時,有保證不再傳播的 義務:Google收購DoubleClick之后,曾經在美國引起了廣泛的對互聯網用戶隱私的討論,一些獨立的隱私保護團體提出質疑,并引發美國聯邦交 易委員會FTC提交出《在線行為廣告隱私原則供業者自律》規范。消費者有權選擇自己的網絡行為是否要被收集,而從業者在改變隱私權政策時應該取得消費者的 同意。

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